定制营销 :业务创新催熟终端定制

短视频知识 2022年06月07日 13:36 79 admin

　　从2G到2.5G，再到3G，网络技术的不断演进，为不断创新的业务和应用提供了发展的舞台。伴随着业务创新的步伐，业务实现的直接载体终端的支持和推动作用日益凸现。正因为如此，终端定制成为全球运营商推广新业务、新应用所采用的重要手段之一，并成为国际上比较通行和成功的做法。终端定制，是指终端提供商按照运营商提出的要求和规范来生产手机的行为。一般来说，定制的手机会被运营商全部收购。

　　　　终端定制不仅加快了新业务、新应用推广的步伐，而且对强化产业链各个环节之间的互动与合作、带动整个产业价值链走向繁荣起到了显著作用。例如，终端提供商可以通过终端定制，深化与运营商的合作，并借助于运营商对用户需求的深刻理解，保证了手机的受欢迎度和销量，有效提升终端提供商自身的市场竞争力。

　　　　终端定制风自2004年登陆中国以来，经过近两年时间的实践，中国的移动运营商无论在对于终端定制模式的理解上，还是在对于产业价值链的整合上，都取得了丰富的经验和显著的进步，“中国式”的终端定制日渐拥有了一套成熟的运作模式。与日本和韩国的移动通信市场不同，中国的手机市场从2G时代开始就形成了一个成熟的、高度开放的市场，消费者已经习惯于这一模式。因此，无论是在定制终端的制造环节，还是在定制终端的销售环节，中国的移动运营商都不会像NTTDoCoMo那样采用排他性策略。在中国即将到来的3G时代，终端定制极有可能采取西欧的模式，即沿袭目前的定制模式，在品牌形象定制的基础上，根据品牌与业务发展的需要，针对手机菜单、快捷键设置等制定终端规范；针对某些新业务或特色业务，大多以非排他性方式定制功能型手机。在中国，终端定制正走向成熟，已做好充分准备迎接3G时代的到来。

　　　　业务创新

　　　　将终端定制推向新高潮

　　　　从全球范围来看，终端定制并不是一个新生事物。早在2.5G业务市场启动前，发达国家的移动运营商就开始尝试对终端进行不同程度的定制了。例如，除日本和韩国移动运营商传统上就对手机进行定制外，欧洲的Vodafone、Orange等也在2G时代就较早地通过最基本的品牌定制切入手机定制领域，以增强自身服务品牌的整体影响力，从而获取技术制式同质化下的差异化竞争能力。当2.5G市场启动以后，随着移动数据业务种类的增多以及CP和SP参与到移动通信产业链中来，运营商开始更加深入地利用终端定制模式来推广新业务，通过建立自己的营业厅，把业务和相应的定制手机捆绑起来销售。这在很大程度上方便了用户，同时也对手机的生产和销售人员的水平提出了更高要求。终端定制在日韩等国取得了很大的成功，现在这些地区的手机基本上都是采用定制模式。在西欧，除了Vodafone为其移动数据业务——“VodafoneLive！”，定制了丰富的手机型号外，Orange的“SPV”(Sound、Picture与Video)系列定制手机也在欧洲市场享有较高的认知度与美誉度。整体而言，手机定制不仅在发达国家已经形成了一定市场规模，而且得到了终端厂商、运营商与消费者的普遍认可。

　　　　目前，2.5G业务在全球已经步入广泛发展阶段。3G业务在经历了2003年的准备启动阶段和2004年的初步启动阶段，经过2005年的进一步发展之后，也即将步入全面发展阶段。正如同2.5G和3G业务发展加快了终端定制的兴起一样，2.5G和3G业务市场的持续快速发展必将掀起新一轮的终端定制高潮。3G运营商不仅必须通过终端定制进一步整合产业价值链，加快3G业务的发展；也需要通过终端定制打造差异化竞争优势，树立用户归属感和品牌忠诚度。这是因为，由于话音与短信等业务为主体的2G市场仍有相当大的发展空间，即使在国际3G市场实现全面发展以后，现有的2G网络也不会在短期内退出运营市场。因此，在未来相当长时期内，2G、2.5G、3G(3.5G)等多种制式将在全球共同发展。如何将现有用户培养成3G的潜在用户？如何树立用户对于运营商品牌的忠诚度？如何打造3G竞争力？只有通过手机定制等策略提升用户体验，同时整合产业链，运营商才能稳固自身在产业链中的核心地位，进而寻求新的发展优势。

　　　　中国移动

　　　　借“心机”整合产业价值链

　　　　在定制大潮席卷全球的时候，中国移动因势而动，以一种理性而务实的态度，在定制手机的道路上不断推出新的举措：2004年2月，启动“先机时代”；2004年5月，正式推出定制手机品牌“心机”；2004年年末“新、奇、特”定制手机闪亮登场；2005年9月，定制音乐手机……这些定制实践，不仅加快了各种移动通信新业务的推广和普及，同时也促使中国移动不断加强与产业价值链各个环节的互动与合作，初步搭建起了业务联盟，为对业务联盟要求严格的3G时代的到来，积累了丰富的实战经验。此外，成功的终端定制商业模式的打造，还将大大增强运营商的渠道整合能力以及资源掌控能力。

　　　　从切实满足不同业务品牌的差异化用户需求的角度出发，“心机”根据全球通和动感地带不同的品牌定位，不仅从外观、菜单呈现、开关机画面以及音效、手机功能和性能等方面，对手机提出了定制要求，内置了优选的数据业务；而且，紧跟全球数据业务发展的潮流，中国移动紧扣流行脉搏，为了加快移动音乐即2005年最热应用之一的快速发展，又对音乐手机这一细分产品进行了定制，体现了中国移动对于市场走势的准确把握和对消费者需求的快速响应。这些努力，促使“心机”具有了与业务品牌相关联的特殊内涵，使不同用户群加强了对各品牌的认同感与归属感。

　　　　对于中国移动而言，终端定制不仅宣传了企业的品牌，最重要的是通过这种方式宣传了业务品牌，以赢得消费者的认可为基础，将内容提供商、终端制造商牢牢团结在移动梦网这一移动增值服务领域。终端定制对于移动增值业务市场的内容提供商和终端市场的影响非常明显。一个由运营商牵头、内容提供商和终端制造商积极参与的移动业务合作营销的体系开始形成，价值链也以此为契机开始了整合之旅。

　　　　中国联通

　　　　全线定制繁荣CDMA产业

　　　　从2004年开始，中国联通即在定制终端领域频频出招：8月5日，推出了“世界风”双模手机，首次在手机的显著位置打上了世界风的LOGO；2005年2月初，联通又以超大规模推出了10多款“炫机”，机身上出现了中国联通经典的“中国结”标志。如果说2004年的终端定制，仅仅是中国联通对于终端定制的初步尝试，那么，迈入2005年，中国联通则通过多项措施不断加大终端定制力度，最终使定制终端遍及了高、中、低端全线产品，定制终端的商业运作也更加专业化。2005年2月初，中国联通中低端“炫机”上市；3月15日，专门负责终端的定制、采购、销售、宣传、售后服务以及物流供应和跨省调剂等资源整合类工作的终端管理中心也宣告成立；五一期间，拥有国内首个复合品牌的超低端定制手机全面推向市场；8月1日，中国联通负责终端市场化经营运作的全资子公司——联通华盛通信技术有限公司正式成立；临近岁末，中国联通又在湖南长沙召开了CDMA手机新品交流订货会上，抛出了总量达300万部的CDMA手机集采大单，以推动国内CDMA手机产业链加快发展……中国联通在终端定制道路上进行的上述探索和尝试，不仅促进了终端定制商业模式本身的成熟，而且加快了CDMA业务的发展，带领整个CDMA产业走向繁荣。

　　　　全线定制，是中国联通现阶段终端定制的突出特点。中国联通目前采取了对高端、中低端、超